為了使摩托車這個(gè)特定的行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將從一般性經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中與專業(yè)化戰(zhàn)略三個(gè)方面來進(jìn)行認(rèn)識(shí)和了解，使摩托企業(yè)能清楚認(rèn)識(shí)行業(yè)隱患，打破舊模式的發(fā)展思維模式，獲得新的發(fā)展契機(jī)。依靠實(shí)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

    摩托車行業(yè)是交通一大支柱產(chǎn)業(yè)，品牌數(shù)量多，上目錄的摩托車企業(yè)就有133家，然而很多廠家擁有多個(gè)品牌，品牌的數(shù)量遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，且品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。在2004年里，政府提出了關(guān)于機(jī)動(dòng)車的行駛的禁令：禁止摩托車在140多個(gè)大小的城內(nèi)行駛。隨即而來的是3C認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)入、出口退稅率下調(diào)4%、各原材料漲價(jià)等一系列措施的出臺(tái)，使一些小企業(yè)逐漸退出摩托行業(yè)，其中一些處于二三線品牌也因其受創(chuàng)，為了拓展和開發(fā)新的市場(chǎng)，在惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在保持原來的市場(chǎng)份額外仍取得一定的利潤(rùn)，將著重從營(yíng)銷的一般市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性競(jìng)爭(zhēng)策略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中與專業(yè)化戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

    低成本戰(zhàn)略

    低成本戰(zhàn)略又稱領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指通過有效途徑，實(shí)現(xiàn)成本降低，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)，強(qiáng)烈追求成本降低，控制生產(chǎn)成本和各項(xiàng)費(fèi)用，成為行業(yè)中的低成本生產(chǎn)者。

    摩托車企業(yè)由于同質(zhì)化產(chǎn)品多，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取一定的客戶，一向采用價(jià)格策略，價(jià)格戰(zhàn)一而再的在行業(yè)中成為營(yíng)銷的主要手段。所以低成本戰(zhàn)略是價(jià)格戰(zhàn)首要基礎(chǔ)。我們可以通過各種途徑實(shí)施低成本戰(zhàn)略，主要的方法有推行價(jià)值工程，優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低資本成本，控制原材料消耗，降低物料成本，控制費(fèi)用開支，降低經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等。

    1、推行價(jià)值工程，優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是成效最大的一種現(xiàn)代化方法。對(duì)在產(chǎn)品進(jìn)行功能價(jià)值分析、改進(jìn)設(shè)計(jì)后一般可使產(chǎn)品成本降低10%左右。例如，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的一系列摩托車，省去了那些非顧客必需的造價(jià)昂貴的多余功能，使摩托車售價(jià)比針對(duì)城市的價(jià)格便宜，牢固的占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)。

    2、物料成本降低戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)管理者的責(zé)任，就是“以世界上最低的價(jià)格采購(gòu)到世界上最好的物料。加工的產(chǎn)品賣出的最好的價(jià)格�！睘榇�，一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)管理者，要使成本、進(jìn)原料價(jià)格越來越好，賣產(chǎn)品價(jià)值越高越好，買人賣出和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的費(fèi)用越少越好。

    3、間接費(fèi)用降低戰(zhàn)略。人工成本高，間接費(fèi)用(包括經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用等期間費(fèi)用)大是影響企業(yè)資本效益的兩大因素。降低成本在控制降低期間費(fèi)用、壓縮不必要的開支上下功夫，降低人工成本，是實(shí)施低成本戰(zhàn)略的有效形式。

    4、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低資本成本戰(zhàn)略。企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理，負(fù)債率過高、財(cái)務(wù)費(fèi)用過大是許多企業(yè)資本效率低下的主要成因。優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、調(diào)整資金流向和流量，加速資本循環(huán)流轉(zhuǎn)，提高資金使用效率，是降低成本的主要方面。

    5、知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)施低成本戰(zhàn)略的保證。無論是推行價(jià)值工程，還是降低物料成本、資本成本，無一不需要?jiǎng)?chuàng)新，包括知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、組織與管理的創(chuàng)新，這是成功實(shí)施低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

    總而言之，無論將低成本優(yōu)勢(shì)作為進(jìn)攻手段還是防守措施，最終表現(xiàn)為更高的利潤(rùn)邊際或者更低的價(jià)格。低成本戰(zhàn)略在下列情況下是一種特別有效力的戰(zhàn)略：需求有價(jià)格彈性；在該行業(yè)中所有企業(yè)生產(chǎn)的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)自然占主導(dǎo)地位；幾乎沒有什么對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品差異化途徑；大多數(shù)購(gòu)買者以同樣的方法使用產(chǎn)品，購(gòu)買者從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售商的轉(zhuǎn)移成本很低或幾乎沒有；因此，購(gòu)買者傾向于價(jià)格最低的銷售者。

    摩托車企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化眾多，使其在競(jìng)爭(zhēng)中沒有自己的競(jìng)爭(zhēng)核心，所以對(duì)差異化的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用將是營(yíng)銷中不可缺少的重要因素。摩托國(guó)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的已首先意識(shí)到差異化的重要性。在處于一二線企業(yè)的產(chǎn)品為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同行業(yè)的產(chǎn)品，花費(fèi)大量資金研究出自身的核心技術(shù)產(chǎn)品，如力帆推出的水冷摩托，還有最近上市的嘉陵的600CC大排量摩托。但這些只是對(duì)差異化的不全面認(rèn)識(shí)，它涉及到多方面的因素影響。

    差異化戰(zhàn)略

    產(chǎn)品差異化是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出一種或數(shù)種特征，以鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，借此勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。在同質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)自衛(wèi)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管兩種產(chǎn)品在物理、化學(xué)等性能上沒有區(qū)別，但可采用不同的設(shè)計(jì)、不同的包裝、或者附加一種能以資區(qū)別。

    產(chǎn)品的差異化大多用于同質(zhì)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。差民化使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中有自己的核心力量。差異化的具體內(nèi)容，反映在產(chǎn)品整體的不同層次上，既可以是形式的產(chǎn)品差異化，也可以是延伸的產(chǎn)品差異化，還可以是從形式和延伸的差異化帶來的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的差異化。產(chǎn)品差異化的具體內(nèi)容，反映在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的不同因素上。產(chǎn)品因素組合的變化，可稱為產(chǎn)品內(nèi)因素的差異化。定價(jià)、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化，稱為產(chǎn)品外因素的差異化。

    1、產(chǎn)品內(nèi)因素差異化。它是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和附加功能等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性。由于激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量將趨于一致，而且一味地在技術(shù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面下功夫，往往需要大量的研究投資和營(yíng)銷成本，其結(jié)果是，即使提高了市場(chǎng)份額，利潤(rùn)卻相對(duì)降低。附加功能是一種擴(kuò)大產(chǎn)品現(xiàn)有功能的方法。要使產(chǎn)品形成差異化以勝過對(duì)手，不能只停留在現(xiàn)有功能的領(lǐng)域,即要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求。

    2、產(chǎn)品外因素差異化。在多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)要對(duì)每一種產(chǎn)品項(xiàng)目采用產(chǎn)品內(nèi)因素差異化戰(zhàn)略，顯然存在較大困難。而實(shí)行產(chǎn)品外因素差異化戰(zhàn)略，通過營(yíng)銷組合中其他因素的差異化，可能以較少的費(fèi)用，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略不應(yīng)局限于產(chǎn)品因素本身，而應(yīng)將營(yíng)銷組合各因素的差異化綜合起來，充分利用產(chǎn)品的外因素(定價(jià)、商標(biāo)、包裝、促銷手段等)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響作用。產(chǎn)品外因素差異化的方法有：

    第一，通過產(chǎn)品質(zhì)量的形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，質(zhì)量形象化的具體做法有：高價(jià)顯示優(yōu)質(zhì)；高價(jià)包裝顯示優(yōu)質(zhì)；通過品牌、名牌樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象等。

    第二，通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。即利用各種傳播媒介和傳播手段的作用，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的差異，從而在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的形象。形象戰(zhàn)略是建立外因素差異化最有效的方法。

    第三，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。如近幾年摩托行業(yè)實(shí)行的免費(fèi)送貨、分期付款、維修服務(wù)等都可以開成整體產(chǎn)品的差異化。

    第四，通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。零售環(huán)節(jié)是產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。不同規(guī)模、聲望的零售企業(yè)，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象差異；而且也給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。成功的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使顧客愿意為其所喜歡的品牌支付更高的價(jià)格，從而建立起公司自身的信譽(yù)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以與之競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也免受因替代品的出現(xiàn)而帶來的威脅。

    集中與專業(yè)化戰(zhàn)略

    集中與專業(yè)化戰(zhàn)略的目標(biāo)，是通過滿足特定消費(fèi)群體的特殊需求，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。集中與專業(yè)化戰(zhàn)略的最突出特征是企業(yè)專門服務(wù)于總體市場(chǎng)的一部分。因此，集中與專業(yè)化戰(zhàn)略并非單指專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，而是對(duì)某一類型的消費(fèi)者或某一地區(qū)性市場(chǎng)作密集性經(jīng)營(yíng)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍，在此范圍內(nèi)，別的競(jìng)爭(zhēng)者不易與之競(jìng)爭(zhēng)，故其市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定。通過對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)化，企業(yè)能夠獲得以整體市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像一些摩托企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，顧客購(gòu)買摩托車的實(shí)質(zhì)多考慮它的適用性，方便性，而適當(dāng)?shù)脑谀ν熊嚭笞�加拖物籃，使銷量增加，既滿足農(nóng)村的需求又鞏固了農(nóng)村市場(chǎng)。

    集中與專業(yè)化戰(zhàn)略有兩種形式，即企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本優(yōu)勢(shì)的成本集中和在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化的差異集中。這兩種集中戰(zhàn)略都有賴于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與行業(yè)中其他細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)必須有特定需求的消費(fèi)群體或者服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)而雙與其他行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)相區(qū)別的產(chǎn)品。上述的差異性意味著以廣泛的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。因此，集中與專業(yè)化戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)者可贏得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    摩托車企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中顯示出優(yōu)勢(shì)，要同時(shí)以低成本和差異性作為戰(zhàn)略目標(biāo)，既能成本領(lǐng)先又具有差異的特點(diǎn)，則可對(duì)付不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，在不易有代用品或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力很弱的情況下，可常采用集中與專業(yè)化戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)可根據(jù)具體情況，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以求取得較高的資本增值和資本盈利。但要成功地運(yùn)用這些戰(zhàn)略，則需要不同的資源、技藝、過程控制、組織管理等。如果一個(gè)企業(yè)能同時(shí)具有成本領(lǐng)先和差異化的優(yōu)勢(shì)，則可獲得可觀的資本增值收益。如果一個(gè)企業(yè)沒有把握住以上3種戰(zhàn)略中的任何一種戰(zhàn)略，那么這種企業(yè)將低于本行業(yè)的一般水平，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。即使該企業(yè)在某個(gè)時(shí)期能暫時(shí)有利可圖，也會(huì)很快受到具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者們的排擠和打擊。

    綜上所述，對(duì)于摩托車企業(yè)要想求得營(yíng)銷的成功，尋求新的營(yíng)銷模式才能改變當(dāng)前所處的困境，企業(yè)只有采取各種有效的行動(dòng)，有效綜合上述的三種經(jīng)營(yíng)性策略，只有掌握了上述的足夠知識(shí)和技巧才可能成為行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，迅速在同行業(yè)中占據(jù)有利市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。