正如邁克爾·哈默所說，“豪華大巴司機(jī)的微笑永遠(yuǎn)也不能替代汽車本身”，消費(fèi)者更重視他們所得到的最終結(jié)果，再好的營銷最終還是要靠產(chǎn)品來說話。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著巨大變化，需要一種新的營銷模式：提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造好的產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品自己去說話。

       曾幾何時(shí)，中國市場(chǎng)出現(xiàn)了一種偏離商業(yè)本質(zhì)的現(xiàn)象：在最大限度壓低成本、降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，拼命爭(zhēng)搶所謂的營銷高手，拼命做廣告、搞促銷、做推廣，資源集中在營銷環(huán)節(jié)，而對(duì)于產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)注嚴(yán)重不足，“廣告就是產(chǎn)品、好產(chǎn)品不如好廣告”、“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”??種種似是而非的概念甚囂塵上。從消費(fèi)者的角度來看，他們經(jīng)歷了太多營銷技術(shù)的誕生與繁衍，已經(jīng)習(xí)慣用麻木、冷漠、拒絕的態(tài)度面對(duì)層出不窮的營銷手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化之后，又出現(xiàn)了營銷同質(zhì)化，這才是營銷人面對(duì)的最大悲哀。
       那么，營銷的真諦和核心到底在哪里？其實(shí)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品才是終極武器。最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造好的傳播量。
　　　　　　　
       功能價(jià)值是消費(fèi)價(jià)值的核心

       消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)行為理論告訴我們，消費(fèi)者的選擇行為取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)，產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值等。其中，產(chǎn)品功能價(jià)值，即產(chǎn)品本身的功能性、實(shí)用性或物理性表現(xiàn)，才是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心，它是其他價(jià)值的依托，其他價(jià)值都要以功能價(jià)值作為基礎(chǔ)。因此，知名的國際品牌無一不具有高品質(zhì)，并在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上加大技術(shù)開發(fā)力度，爭(zhēng)取技術(shù)上的領(lǐng)先。例如蘋果公司，一貫以追求品質(zhì)不計(jì)成本著稱，一次成型的Macbook Air合金機(jī)身、iPhone手機(jī)采用的清晰耐磨的康寧Gorilla Glass屏幕玻璃，研究成本和生產(chǎn)成本都很高，但這種產(chǎn)品卻擁有改變市場(chǎng)格局的力量。相對(duì)于最大限度壓縮技術(shù)研發(fā)費(fèi)用、降低產(chǎn)品成本的中國企業(yè)，這無疑是一種更為高明的戰(zhàn)略選擇。

      信息技術(shù)帶來商業(yè)環(huán)境巨大變化
　　　　　　　
       自20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字革命已經(jīng)引起商業(yè)環(huán)境的巨大變化。信息技術(shù)、基因技術(shù)、納米技術(shù)和新型材料等新技術(shù)的應(yīng)用，使得顧客需求變化迅速并且日益復(fù)雜和不確定。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)，新型商務(wù)模式蠶食傳統(tǒng)經(jīng)營方式，定制以及“感知——響應(yīng)”商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)應(yīng)用。同時(shí)，信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使得廠家能夠直接響應(yīng)、滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的最大好處便是可以更加方便地接近消費(fèi)者，利用新技術(shù)收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便定位產(chǎn)品和服務(wù)，向消費(fèi)者提供他們需要的特寫產(chǎn)品和服務(wù)。如果說在大眾營銷時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者之間是背靠背的關(guān)系，在目標(biāo)營銷時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者之間是手牽手的關(guān)系，那么，到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者可以建立起真正的心貼心的關(guān)系，定制營銷將成為營銷的主流手段，此時(shí)，產(chǎn)品能否真正滿足消費(fèi)者的需求將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
       而隨著金融危機(jī)的爆發(fā)及其后續(xù)影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為更加趨于理性與謹(jǐn)慎，各種營銷策略或技巧都只能在大眾視野中占據(jù)短暫的位置，相形之下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比關(guān)注度大為提升。著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)曾說，當(dāng)商品愈趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者購買時(shí)所愿意付出的理性成分愈少，品牌的魅力愈受重視，但從另一個(gè)角度看，消費(fèi)者普遍感到缺乏工作和生活的安全感時(shí)，消費(fèi)會(huì)日益理性，此時(shí)品牌的魅力會(huì)迅速下降，而產(chǎn)品功能價(jià)值會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。

      營銷從“霸權(quán)”統(tǒng)治讓位于共同“決策”

       過去，中國消費(fèi)者一般奉行集體主義，在達(dá)成自我認(rèn)同的同時(shí)也希望獲得社會(huì)認(rèn)可。但隨著西方經(jīng)濟(jì)理念的滲透，個(gè)人主義的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的高漲，使得中國消費(fèi)者日益關(guān)注自我價(jià)值彰顯。
       在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)實(shí)際上是圍繞自身的價(jià)值觀來建立消費(fèi)者的信心和價(jià)值準(zhǔn)則，消費(fèi)者只能被迫接受企業(yè)強(qiáng)加給他們的信息。但信息技術(shù)的應(yīng)用、商業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者漸漸能夠隔離營銷者的說服努力，不再盲從市場(chǎng)，他們希望能通過使用品牌來創(chuàng)造自我，而不是讓品牌來定義自己，他們希望能對(duì)商品進(jìn)行再創(chuàng)造，以使得這些商品成為他們自己的專屬產(chǎn)品。
       現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者開始尋求能夠彰顯他們個(gè)性的產(chǎn)品而非廠家強(qiáng)加的共性產(chǎn)品，用消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人信仰與理念。此時(shí)，消費(fèi)并非只是一種享受，而是具有了生產(chǎn)功能，產(chǎn)品不但代表物理屬性、質(zhì)量信號(hào)和價(jià)格信號(hào)，也直接附著上了符號(hào)價(jià)值和象征意義，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同的一種方式，也成為與他人情感溝通、體驗(yàn)共享的一種渠道。這種定制化的產(chǎn)品，已經(jīng)被消費(fèi)者視為一種實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的手段、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人主權(quán)的標(biāo)志。例如一汽大眾奧迪便在大力推行個(gè)性化訂單模式，消費(fèi)者可直接參與自己愛車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，自主選裝配置，自由組合的車型達(dá)7000余種。在這種浪潮下，市場(chǎng)的權(quán)力正在逐步易主，企業(yè)不能再一味試圖通過他們的營銷來控制消費(fèi)者，而起點(diǎn)至終點(diǎn)都應(yīng)與消費(fèi)者一起決定。
       在這種消費(fèi)觀念變遷中，企業(yè)應(yīng)該重新回到以產(chǎn)品為本的理念，立足于消費(fèi)者角度，通過產(chǎn)品創(chuàng)造其需要的價(jià)值，再選擇合適的渠道和方式進(jìn)行這種價(jià)值的傳播和傳遞。
       總之，未來的市場(chǎng)將會(huì)螺旋式上升，重回“產(chǎn)品為王”時(shí)代，好產(chǎn)品會(huì)說話，而且只有好產(chǎn)品說的話消費(fèi)者才愿意聽，企業(yè)將再次用產(chǎn)品來拓展渠道，用產(chǎn)品來推動(dòng)服務(wù)，用產(chǎn)品來塑造品牌，一切的工作，都將以產(chǎn)品為核心。