市場競爭異常激烈
　　品牌格局悄然演變

縱觀整個河北市場，摩托車市場的競爭遠非我們走訪市場前想象的那樣簡單，從某種意義上來說，河北市場的競爭甚至來得比其他市場更加猛烈。2000年以來，該地區(qū)各大摩托車品牌均無一例外出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，究其原因，除了一些政策性因素的影響外，河北摩托車市場相對飽和，各地“禁摩”、“限行”政策導(dǎo)致電動車對摩托車市場的沖擊是造成銷量下滑的主要原因。

　　據(jù)官方統(tǒng)計，河北總?cè)丝谶_6800多萬，摩托車保有量約480多萬輛，位列全國第五，平均每千人擁有摩托車70余輛，居于全國平均水平線上，摩托車市場相對飽和。

　　近年來，河北各大城市相繼出臺“禁限摩”政策，部分城區(qū)路段甚至禁止摩托車通行等，加之油價上漲、摩托車交通強制險的執(zhí)行等，直接影響了消費者選擇摩托車的意愿，摩托車在城市的黃金發(fā)展期被人為地阻斷，直接導(dǎo)致其速度快、體積小、無需上牌、便宜、能進入市區(qū)等特點的電動車的銷量迅猛增長，在很大程度上分流了部分摩托車消費者。而河北三分之一的平原地勢，又進一步加劇了電動車對摩托車市場的猛烈沖擊。在河北方村中國北方摩托車商城，我們看到，街頭林林總總的電動車、助力車的招牌數(shù)不勝數(shù)，大有壓過摩托車之勢。

　　面對如此殘酷嚴峻的市場形勢，各摩托車企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，大打價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……經(jīng)過近幾年幾番血淋淋的拼殺，以及市場的進一步規(guī)范和凈化，河北市場品牌格局日益清晰。一些小品牌或因為產(chǎn)品明顯處于劣勢而被市場自然淘汰，或因為營銷策略的問題紛紛關(guān)門走人。在我們所了解的市場中，目前，象眾情、中裕、銀鋼等二、三線品牌已紛紛退出市場，不少摩托車終端網(wǎng)絡(luò)也紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營電動力、運輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。在北方摩托車商城，我們看到，道路兩旁的大幅摩托車品牌廣告依然高高聳立，但有的已是人去樓空，有的已改作他用，昔日的紅火繁榮已然成為過眼云煙，一去不再復(fù)返。反觀一些如豪爵、嘉陵、大陽等強勢品牌，則因其品質(zhì)穩(wěn)定、外觀精細、款式新穎、服務(wù)好、性價比高而越來越受到消費者的歡迎和親睞。據(jù)部分經(jīng)銷商介紹，在河北，人們普遍比較認可來自重慶的嘉陵、宗申；來自廣東的豪爵；來自江浙的新大洲-本田、錢江等，此外，鈴木、雅馬哈等合資品牌也較受消費者認可。目前排名前六位的摩托車品牌依次為：豪爵、大陽、嘉陵、錢江、新大洲本田、宗申，其銷量占到該地區(qū)總銷量的一半以上。

　　各品牌市場占有率情況估計如下：

整體來看，雖然河北市場總銷量持續(xù)下滑，但強勢品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。未來，這種市場洗禮還會使各品牌之間的差距進一步擴大，并加速“橄欖球型”的市場格局的形成。

　　行業(yè)理性回歸

 
　　現(xiàn)有消費者成爭奪焦點

　　現(xiàn)有摩托車市場主要有兩大消費群體，一是現(xiàn)有摩托車用戶，二是國際市場，就國內(nèi)市場而言，重復(fù)購買用戶是支撐摩托車消費市場的現(xiàn)實和潛在力量。因此，隨著市場競爭的日趨激烈，各品牌圍繞現(xiàn)有消費者的爭奪也越演越烈。

　　當(dāng)前，隨著消費者一天天的成熟，消費者的消費取向也日漸理性。在河北，人們購車總是先確定款式，然后再決定買什么品牌，最后看的是價格。因此，各企業(yè)的競爭也主要圍繞消費者關(guān)注的品牌、品質(zhì)、品種和價格來展開。

　　河北的摩托車市場主要集中在平原地帶，人們購車主要是以代步為主，另有相當(dāng)一部分消費者購買摩托車則僅僅只是作為女方的陪嫁，出于一種攀比和顯擺的心理，他們往往首選合資和實力雄厚的一線品牌，并主要集中在外觀豪華氣派的大車型上。摩托車的款式和外觀，自然也就成為人們購車時的首選要素。因此，各品牌也紛紛著力在產(chǎn)品個性化上做文章。2006年，豪爵將旗下全國銷量最大車種鉆豹，大力推行“十項全能”巡演活動，憑借其出色的產(chǎn)品綜合性能以及豪爵強大的網(wǎng)絡(luò)銷售力，使豪爵鉆豹系列的市場份額突飛猛進，成為新品推廣的經(jīng)典之作；錢江“電噴”系列產(chǎn)品也正在融入市場，他們希望通過“電噴”增強消費者對其系列化產(chǎn)品的認識，塑造鮮明的品牌個性。在我們所了解的市場中，消費者購買摩托車多以彎梁車和騎式車為主，兩者約占70-80%的市場份額。騎式車被消費者普遍接受的有豪爵鉆豹款、鈴木王款、五羊款；彎梁車以嘉陵、大陽、新大洲本田為主。

　　針對對消費者購車影響最大的另兩個參考標準——品牌和價格，各企業(yè)采用的招數(shù)也是應(yīng)有盡有。豪爵進一步加強了切實基礎(chǔ)的精細化營銷；錢江則以“電噴”打頭陣，帶動整體的產(chǎn)品系列化推廣；大陽則以高投入（月均200元/輛）鋪天蓋地的促銷活動覆蓋市場；嘉陵也開始以全新的視角從動力性、商品性和操控性三個方面進行產(chǎn)品開發(fā)，為用戶提供性價比最好的摩托車，用性能說話，正面與競爭對手PK，讓用戶進行充分體驗和試騎對比，從簡單炒作的“賣點主義”到用戶傳播的“口碑主義”……河北是一個農(nóng)業(yè)大省，城區(qū)人均收入10000余元，農(nóng)村人均收入僅3000多元。一般來講，一款騎式或者是踏板車，消費者可以接受的價格是在4000-5000元之間。低于這個價格，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能多抱一種懷疑的態(tài)度；高于這個價格，則大多數(shù)消費者只能仰視。而彎梁車的價格，以三千出頭的車居多，超過3800元，便不太好賣了。宗申就是憑借其較強的價格優(yōu)勢，而在河北市場表現(xiàn)良好。

　　需求驅(qū)動市場，市場驅(qū)動競爭，而競爭的根子還是在消費者。在現(xiàn)代市場競爭中，所有的經(jīng)營策略必須以消費者實際需求為中心，其實這也是現(xiàn)代營銷理念的精髓。誰真正抓住了消費者的需求，誰就抓住了市場脈搏，贏得了市場。

　　嘉陵河北市場盡顯風(fēng)流

　　優(yōu)勢地位日漸凸顯

　　近年來，全國摩托車行業(yè)總體低迷，也使得河北市場品牌競爭的局面變得更加尖銳化。2000年以來，該地區(qū)品牌無一例外均出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。作為摩托車行業(yè)最專業(yè)、最悠久的品牌之一，嘉陵在這一市場將如何作為？面對豪爵、大陽等強勁對手，嘉陵又該憑借怎樣的優(yōu)勢在河北這個有限的市場去擠占更多的份額？

　　采訪中，無論經(jīng)銷商還是用戶，都一致認為嘉陵的品牌影響力、產(chǎn)品力和營銷力的優(yōu)勢日益明顯，尤其是嘉陵133系列產(chǎn)品的推出和主銷彎梁車的成功改進，加上嘉陵在小車型上的長期固有優(yōu)勢，嘉陵在河北市場的競爭優(yōu)勢正在一步一步的增強。在嘉陵河北片區(qū)2007年營銷工作會上，嘉陵石家莊辦事處主任羅修奎顯得信心十足：“2007年，嘉陵在河北市場將有非比尋常的表現(xiàn)，嘉陵的又一個春天已經(jīng)到來！”

　　優(yōu)勢一：品牌影響力日漸深遠，“嘉陵車是個品牌車”的概念已在河北市場深入人心。

　　品牌是品質(zhì)、服務(wù)、性價比及企業(yè)文化等綜合競爭力的魅力體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、質(zhì)量等多方面與高端對手處于同一級別時，品牌，將成為企業(yè)贏戰(zhàn)競爭對手的核心。

　　隨著二、三線品牌在河北市場的進一步退市，品牌車在河北市場的發(fā)展空間會進一步增大，品牌車形勢相對比較樂觀。而嘉陵通過近兩年全力實施“價值回歸、品牌提升”工程，產(chǎn)品實物質(zhì)量和價值全面提升，品牌影響力進一步增強，2006年，其品牌價值已達到63.82億元，在摩托車行業(yè)居于領(lǐng)先地位。尤其是軍用摩托車的批量上市，股份公司軍工概念產(chǎn)品的擴展，大大增強了嘉陵的聲譽和品牌影響力�！凹瘟陮嵙π酆�，是中國第一民族品牌”、“嘉陵車是個品牌車”的概念已經(jīng)在河北市場深入人心。廣大經(jīng)銷商經(jīng)營嘉陵的信心倍增，對未來充滿了無限希望，2007年開年以來，嘉陵石家莊辦事處的銷量就同比去年增長了23%，新增商家28家。嘉陵品牌的強大影響力，在消費越來越理性的今天，必將得到消費者的更加青睞。

　　優(yōu)勢二：快速適應(yīng)市場、靈活應(yīng)對市場的能力日漸增強，差異化營銷優(yōu)勢越來越明顯。

　　這是一個速度制勝的時代。在激烈的市場競爭中，誰的速度快，誰將在競爭中取勝。回顧嘉陵這幾年的營銷策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，嘉陵對市場的反應(yīng)速度和靈活性正日漸增強：風(fēng)格統(tǒng)一的形象建設(shè)、形式多樣、主題明確的市場促銷活動、“一地一策、一車一策、一商一策、一時一策”政策的有效推行……尤其是去年下半年以來，根據(jù)平原地區(qū)市場需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，推出的系列助力車，迅速受到河北消費者的親睞，成為他們的首選品牌。在我們走訪市場短短一周的時間里，我們便在石家莊辦事處羅主任電腦里看到，嘉陵總部及時發(fā)給他的根據(jù)河北消費者的一些反應(yīng)，推出的部分適應(yīng)該地區(qū)的車型。羅主任說：“嘉陵迅速適應(yīng)市場，及時推出的獨具特色、款式新穎的新貼花彎梁給人耳目一新的強烈視覺沖擊，必將大大加重嘉陵彎梁征戰(zhàn)河北市場的籌碼�！边@一系列舉動，讓消費者和經(jīng)銷商看到了嘉陵實實在在的變化。

　　優(yōu)勢三：產(chǎn)品陣列更加清晰，高端高性能及低端高可靠兩條作戰(zhàn)線基本形成，產(chǎn)品競爭力越來越強。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，消費者越來越理性和挑剔，傳統(tǒng)意義上的不出問題即是好車的現(xiàn)象正在悄悄改變，而對品質(zhì)、油耗、動力、提速、舒適性等綜合性能越來越關(guān)心。

　　在河北，說起摩托車小車型，人們首先想到的便是嘉陵。采訪中，無論是經(jīng)銷商還是用戶，都一致認為嘉陵的小車型在河北市場具有獨占優(yōu)勢，沒有任何對手能夠撼動。而說起大車型，人們則會對豪爵和錢江豎起大拇指。這兩者也由此成為嘉陵大車型的主要競爭對手。這兩個品牌的大排量摩托車不但品質(zhì)穩(wěn)定性、一致性和外觀精細化優(yōu)勢明顯，豪爵十項全能塞式的宣傳和演示，錢江的耐磨、555炒作等都對嘉陵具有較強的沖擊。就目前行業(yè)來年看，兩極分化已為摩托車消費的重要特征，高價高性能和低價高可靠的摩托車將成為主流，中間價位的摩托車產(chǎn)品處境越來越尷尬。

　　為此，嘉陵近兩年全力在打造高端高性能及低端高可靠兩條作戰(zhàn)線上下功夫，通過實施“價值回歸、品牌提升”工程，一方面著力于由處延式發(fā)展向內(nèi)涵式提升轉(zhuǎn)變，大力實施精品工程，全面提升產(chǎn)品的實物質(zhì)量和價值。另一方面，堅持技術(shù)創(chuàng)新，全力打造差異化競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)品優(yōu)勢進行組合營銷。2006年，嘉陵通過對彎梁車系列，125D、125-19系列以及街車系列進行全面品質(zhì)改善，無論是外觀精細化、產(chǎn)品可靠性還是騎乘舒適性都大幅提升，以“獨狼”為代表的133系列產(chǎn)品更是優(yōu)于同類車型競爭對手。

　　133系列產(chǎn)品是嘉陵多年參與賽車運動，通過技術(shù)創(chuàng)新將新技術(shù)運用于摩托車生產(chǎn)的結(jié)晶。在技術(shù)上，采用了低摩擦技術(shù)、智能點火技術(shù)、高效燃燒技術(shù)、噴射潤滑技術(shù)；在性能上則突出動力性、低油耗、低震動；在產(chǎn)品品質(zhì)方面嘉陵從發(fā)動機平臺、車體平臺、懸掛系統(tǒng)、減震系統(tǒng)以及包裝進行了全面的改善。目前，嘉陵已相繼向市場推出搭載133ml發(fā)動機的“獨狼”、“鐵悍”、“急速山鷹”、“超悍”、“天火”等數(shù)十款新品車，并以其強勁的動力，超低的振動，極強的可靠性迅速征服了廣大用戶，得到了市場的認同，在行業(yè)內(nèi)得到了“新嘉陵125”的美譽。業(yè)內(nèi)人士包括眾多媒體一致評價嘉陵133系列產(chǎn)品“動力強勁、節(jié)省油耗、超低振動、超快提速、駕乘舒適的優(yōu)良性能，目前在國內(nèi)摩托車行業(yè)處于領(lǐng)先地位，率先沖破了摩托車市場長期以價格競爭的格局�！�

　　嘉陵經(jīng)銷商的士氣與信心得以大幅度提升，走訪中，嘉陵經(jīng)銷商們普遍認為嘉陵摩托車的品質(zhì)相對過去有很大的提高，產(chǎn)品陣列更加清晰、簡化，對經(jīng)營嘉陵車的信心大大增強。與過去相比，目前嘉陵在行業(yè)的品牌地位和用戶對嘉陵的信賴、滿意度進一步得到了提升。尤其是2006年推出的133平臺系列及“動力”優(yōu)勢，已深入消費者人心，高端高性能及低端高可靠兩條作戰(zhàn)線基本形成，嘉陵摩托車總體競爭力越來越強。

　　記者感言：市場永遠是品牌較量最終的裁判。綜觀目前的河北市場，激烈的市場競爭，讓無數(shù)品牌消失的同時，也成就了不少品牌，而河北市