市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
　　品牌格局悄然演變

縱觀整個(gè)河北市場(chǎng)，摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)非我們走訪市場(chǎng)前想象的那樣簡(jiǎn)單，從某種意義上來(lái)說(shuō)，河北市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)甚至來(lái)得比其他市場(chǎng)更加猛烈。2000年以來(lái)，該地區(qū)各大摩托車品牌均無(wú)一例外出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，究其原因，除了一些政策性因素的影響外，河北摩托車市場(chǎng)相對(duì)飽和，各地“禁摩”、“限行”政策導(dǎo)致電動(dòng)車對(duì)摩托車市場(chǎng)的沖擊是造成銷量下滑的主要原因。

　　據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，河北總?cè)丝谶_(dá)6800多萬(wàn)，摩托車保有量約480多萬(wàn)輛，位列全國(guó)第五，平均每千人擁有摩托車70余輛，居于全國(guó)平均水平線上，摩托車市場(chǎng)相對(duì)飽和。

　　近年來(lái)，河北各大城市相繼出臺(tái)“禁限摩”政策，部分城區(qū)路段甚至禁止摩托車通行等，加之油價(jià)上漲、摩托車交通強(qiáng)制險(xiǎn)的執(zhí)行等，直接影響了消費(fèi)者選擇摩托車的意愿，摩托車在城市的黃金發(fā)展期被人為地阻斷，直接導(dǎo)致其速度快、體積小、無(wú)需上牌、便宜、能進(jìn)入市區(qū)等特點(diǎn)的電動(dòng)車的銷量迅猛增長(zhǎng)，在很大程度上分流了部分摩托車消費(fèi)者。而河北三分之一的平原地勢(shì)，又進(jìn)一步加劇了電動(dòng)車對(duì)摩托車市場(chǎng)的猛烈沖擊。在河北方村中國(guó)北方摩托車商城，我們看到，街頭林林總總的電動(dòng)車、助力車的招牌數(shù)不勝數(shù)，大有壓過(guò)摩托車之勢(shì)。

　　面對(duì)如此殘酷嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，各摩托車企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，大打價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……經(jīng)過(guò)近幾年幾番血淋淋的拼殺，以及市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范和凈化，河北市場(chǎng)品牌格局日益清晰。一些小品牌或因?yàn)楫a(chǎn)品明顯處于劣勢(shì)而被市場(chǎng)自然淘汰，或因?yàn)闋I(yíng)銷策略的問(wèn)題紛紛關(guān)門(mén)走人。在我們所了解的市場(chǎng)中，目前，象眾情、中裕、銀鋼等二、三線品牌已紛紛退出市場(chǎng)，不少摩托車終端網(wǎng)絡(luò)也紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)電動(dòng)力、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。在北方摩托車商城，我們看到，道路兩旁的大幅摩托車品牌廣告依然高高聳立，但有的已是人去樓空，有的已改作他用，昔日的紅火繁榮已然成為過(guò)眼云煙，一去不再?gòu)?fù)返。反觀一些如豪爵、嘉陵、大陽(yáng)等強(qiáng)勢(shì)品牌，則因其品質(zhì)穩(wěn)定、外觀精細(xì)、款式新穎、服務(wù)好、性價(jià)比高而越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎和親睞。據(jù)部分經(jīng)銷商介紹，在河北，人們普遍比較認(rèn)可來(lái)自重慶的嘉陵、宗申；來(lái)自廣東的豪爵；來(lái)自江浙的新大洲-本田、錢江等，此外，鈴木、雅馬哈等合資品牌也較受消費(fèi)者認(rèn)可。目前排名前六位的摩托車品牌依次為：豪爵、大陽(yáng)、嘉陵、錢江、新大洲本田、宗申，其銷量占到該地區(qū)總銷量的一半以上。

　　各品牌市場(chǎng)占有率情況估計(jì)如下：

整體來(lái)看，雖然河北市場(chǎng)總銷量持續(xù)下滑，但強(qiáng)勢(shì)品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。未來(lái)，這種市場(chǎng)洗禮還會(huì)使各品牌之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，并加速“橄欖球型”的市場(chǎng)格局的形成。

　　行業(yè)理性回歸

 
　　現(xiàn)有消費(fèi)者成爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

　　現(xiàn)有摩托車市場(chǎng)主要有兩大消費(fèi)群體，一是現(xiàn)有摩托車用戶，二是國(guó)際市場(chǎng)，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，重復(fù)購(gòu)買用戶是支撐摩托車消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在力量。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各品牌圍繞現(xiàn)有消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也越演越烈。

　　當(dāng)前，隨著消費(fèi)者一天天的成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)取向也日漸理性。在河北，人們購(gòu)車總是先確定款式，然后再?zèng)Q定買什么品牌，最后看的是價(jià)格。因此，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也主要圍繞消費(fèi)者關(guān)注的品牌、品質(zhì)、品種和價(jià)格來(lái)展開(kāi)。

　　河北的摩托車市場(chǎng)主要集中在平原地帶，人們購(gòu)車主要是以代步為主，另有相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買摩托車則僅僅只是作為女方的陪嫁，出于一種攀比和顯擺的心理，他們往往首選合資和實(shí)力雄厚的一線品牌，并主要集中在外觀豪華氣派的大車型上。摩托車的款式和外觀，自然也就成為人們購(gòu)車時(shí)的首選要素。因此，各品牌也紛紛著力在產(chǎn)品個(gè)性化上做文章。2006年，豪爵將旗下全國(guó)銷量最大車種鉆豹，大力推行“十項(xiàng)全能”巡演活動(dòng)，憑借其出色的產(chǎn)品綜合性能以及豪爵強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)銷售力，使豪爵鉆豹系列的市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)，成為新品推廣的經(jīng)典之作；錢江“電噴”系列產(chǎn)品也正在融入市場(chǎng)，他們希望通過(guò)“電噴”增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其系列化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，塑造鮮明的品牌個(gè)性。在我們所了解的市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買摩托車多以彎梁車和騎式車為主，兩者約占70-80%的市場(chǎng)份額。騎式車被消費(fèi)者普遍接受的有豪爵鉆豹款、鈴木王款、五羊款；彎梁車以嘉陵、大陽(yáng)、新大洲本田為主。

　　針對(duì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車影響最大的另兩個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)——品牌和價(jià)格，各企業(yè)采用的招數(shù)也是應(yīng)有盡有。豪爵進(jìn)一步加強(qiáng)了切實(shí)基礎(chǔ)的精細(xì)化營(yíng)銷；錢江則以“電噴”打頭陣，帶動(dòng)整體的產(chǎn)品系列化推廣；大陽(yáng)則以高投入（月均200元/輛）鋪天蓋地的促銷活動(dòng)覆蓋市場(chǎng)；嘉陵也開(kāi)始以全新的視角從動(dòng)力性、商品性和操控性三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為用戶提供性價(jià)比最好的摩托車，用性能說(shuō)話，正面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK，讓用戶進(jìn)行充分體驗(yàn)和試騎對(duì)比，從簡(jiǎn)單炒作的“賣點(diǎn)主義”到用戶傳播的“口碑主義”……河北是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，城區(qū)人均收入10000余元，農(nóng)村人均收入僅3000多元。一般來(lái)講，一款騎式或者是踏板車，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格是在4000-5000元之間。低于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能多抱一種懷疑的態(tài)度；高于這個(gè)價(jià)格，則大多數(shù)消費(fèi)者只能仰視。而彎梁車的價(jià)格，以三千出頭的車居多，超過(guò)3800元，便不太好賣了。宗申就是憑借其較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在河北市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

　　需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的根子還是在消費(fèi)者。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所有的經(jīng)營(yíng)策略必須以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心，其實(shí)這也是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的精髓。誰(shuí)真正抓住了消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)脈搏，贏得了市場(chǎng)。

　　嘉陵河北市場(chǎng)盡顯風(fēng)流

　　優(yōu)勢(shì)地位日漸凸顯

　　近年來(lái)，全國(guó)摩托車行業(yè)總體低迷，也使得河北市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面變得更加尖銳化。2000年以來(lái)，該地區(qū)品牌無(wú)一例外均出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。作為摩托車行業(yè)最專業(yè)、最悠久的品牌之一，嘉陵在這一市場(chǎng)將如何作為？面對(duì)豪爵、大陽(yáng)等強(qiáng)勁對(duì)手，嘉陵又該憑借怎樣的優(yōu)勢(shì)在河北這個(gè)有限的市場(chǎng)去擠占更多的份額？

　　采訪中，無(wú)論經(jīng)銷商還是用戶，都一致認(rèn)為嘉陵的品牌影響力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的優(yōu)勢(shì)日益明顯，尤其是嘉陵133系列產(chǎn)品的推出和主銷彎梁車的成功改進(jìn)，加上嘉陵在小車型上的長(zhǎng)期固有優(yōu)勢(shì)，嘉陵在河北市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在一步一步的增強(qiáng)。在嘉陵河北片區(qū)2007年?duì)I銷工作會(huì)上，嘉陵石家莊辦事處主任羅修奎顯得信心十足：“2007年，嘉陵在河北市場(chǎng)將有非比尋常的表現(xiàn)，嘉陵的又一個(gè)春天已經(jīng)到來(lái)！”

　　優(yōu)勢(shì)一：品牌影響力日漸深遠(yuǎn)，“嘉陵車是個(gè)品牌車”的概念已在河北市場(chǎng)深入人心。

　　品牌是品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比及企業(yè)文化等綜合競(jìng)爭(zhēng)力的魅力體現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、質(zhì)量等多方面與高端對(duì)手處于同一級(jí)別時(shí)，品牌，將成為企業(yè)贏戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心。

　　隨著二、三線品牌在河北市場(chǎng)的進(jìn)一步退市，品牌車在河北市場(chǎng)的發(fā)展空間會(huì)進(jìn)一步增大，品牌車形勢(shì)相對(duì)比較樂(lè)觀。而嘉陵通過(guò)近兩年全力實(shí)施“價(jià)值回歸、品牌提升”工程，產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量和價(jià)值全面提升，品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，2006年，其品牌價(jià)值已達(dá)到63.82億元，在摩托車行業(yè)居于領(lǐng)先地位。尤其是軍用摩托車的批量上市，股份公司軍工概念產(chǎn)品的擴(kuò)展，大大增強(qiáng)了嘉陵的聲譽(yù)和品牌影響力�！凹瘟陮�(shí)力雄厚，是中國(guó)第一民族品牌”、“嘉陵車是個(gè)品牌車”的概念已經(jīng)在河北市場(chǎng)深入人心。廣大經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)嘉陵的信心倍增，對(duì)未來(lái)充滿了無(wú)限希望，2007年開(kāi)年以來(lái)，嘉陵石家莊辦事處的銷量就同比去年增長(zhǎng)了23%，新增商家28家。嘉陵品牌的強(qiáng)大影響力，在消費(fèi)越來(lái)越理性的今天，必將得到消費(fèi)者的更加青睞。

　　優(yōu)勢(shì)二：快速適應(yīng)市場(chǎng)、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力日漸增強(qiáng)，差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　這是一個(gè)速度制勝的時(shí)代。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的速度快，誰(shuí)將在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。回顧嘉陵這幾年的營(yíng)銷策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，嘉陵對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和靈活性正日漸增強(qiáng)：風(fēng)格統(tǒng)一的形象建設(shè)、形式多樣、主題明確的市場(chǎng)促銷活動(dòng)、“一地一策、一車一策、一商一策、一時(shí)一策”政策的有效推行……尤其是去年下半年以來(lái)，根據(jù)平原地區(qū)市場(chǎng)需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出的系列助力車，迅速受到河北消費(fèi)者的親睞，成為他們的首選品牌。在我們走訪市場(chǎng)短短一周的時(shí)間里，我們便在石家莊辦事處羅主任電腦里看到，嘉陵總部及時(shí)發(fā)給他的根據(jù)河北消費(fèi)者的一些反應(yīng)，推出的部分適應(yīng)該地區(qū)的車型。羅主任說(shuō)：“嘉陵迅速適應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)推出的獨(dú)具特色、款式新穎的新貼花彎梁給人耳目一新的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，必將大大加重嘉陵彎梁征戰(zhàn)河北市場(chǎng)的籌碼�！边@一系列舉動(dòng)，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商看到了嘉陵實(shí)實(shí)在在的變化。

　　優(yōu)勢(shì)三：產(chǎn)品陣列更加清晰，高端高性能及低端高可靠?jī)蓷l作戰(zhàn)線基本形成，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越理性和挑剔，傳統(tǒng)意義上的不出問(wèn)題即是好車的現(xiàn)象正在悄悄改變，而對(duì)品質(zhì)、油耗、動(dòng)力、提速、舒適性等綜合性能越來(lái)越關(guān)心。

　　在河北，說(shuō)起摩托車小車型，人們首先想到的便是嘉陵。采訪中，無(wú)論是經(jīng)銷商還是用戶，都一致認(rèn)為嘉陵的小車型在河北市場(chǎng)具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有任何對(duì)手能夠撼動(dòng)。而說(shuō)起大車型，人們則會(huì)對(duì)豪爵和錢江豎起大拇指。這兩者也由此成為嘉陵大車型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩個(gè)品牌的大排量摩托車不但品質(zhì)穩(wěn)定性、一致性和外觀精細(xì)化優(yōu)勢(shì)明顯，豪爵十項(xiàng)全能塞式的宣傳和演示，錢江的耐磨、555炒作等都對(duì)嘉陵具有較強(qiáng)的沖擊。就目前行業(yè)來(lái)年看，兩極分化已為摩托車消費(fèi)的重要特征，高價(jià)高性能和低價(jià)高可靠的摩托車將成為主流，中間價(jià)位的摩托車產(chǎn)品處境越來(lái)越尷尬。

　　為此，嘉陵近兩年全力在打造高端高性能及低端高可靠?jī)蓷l作戰(zhàn)線上下功夫，通過(guò)實(shí)施“價(jià)值回歸、品牌提升”工程，一方面著力于由處延式發(fā)展向內(nèi)涵式提升轉(zhuǎn)變，大力實(shí)施精品工程，全面提升產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量和價(jià)值。另一方面，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，全力打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合營(yíng)銷。2006年，嘉陵通過(guò)對(duì)彎梁車系列，125D、125-19系列以及街車系列進(jìn)行全面品質(zhì)改善，無(wú)論是外觀精細(xì)化、產(chǎn)品可靠性還是騎乘舒適性都大幅提升，以“獨(dú)狼”為代表的133系列產(chǎn)品更是優(yōu)于同類車型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　133系列產(chǎn)品是嘉陵多年參與賽車運(yùn)動(dòng)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新將新技術(shù)運(yùn)用于摩托車生產(chǎn)的結(jié)晶。在技術(shù)上，采用了低摩擦技術(shù)、智能點(diǎn)火技術(shù)、高效燃燒技術(shù)、噴射潤(rùn)滑技術(shù)；在性能上則突出動(dòng)力性、低油耗、低震動(dòng)；在產(chǎn)品品質(zhì)方面嘉陵從發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)、車體平臺(tái)、懸掛系統(tǒng)、減震系統(tǒng)以及包裝進(jìn)行了全面的改善。目前，嘉陵已相繼向市場(chǎng)推出搭載133ml發(fā)動(dòng)機(jī)的“獨(dú)狼”、“鐵悍”、“急速山鷹”、“超悍”、“天火”等數(shù)十款新品車，并以其強(qiáng)勁的動(dòng)力，超低的振動(dòng)，極強(qiáng)的可靠性迅速征服了廣大用戶，得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，在行業(yè)內(nèi)得到了“新嘉陵125”的美譽(yù)。業(yè)內(nèi)人士包括眾多媒體一致評(píng)價(jià)嘉陵133系列產(chǎn)品“動(dòng)力強(qiáng)勁、節(jié)省油耗、超低振動(dòng)、超快提速、駕乘舒適的優(yōu)良性能，目前在國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)處于領(lǐng)先地位，率先沖破了摩托車市場(chǎng)長(zhǎng)期以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局。”

　　嘉陵經(jīng)銷商的士氣與信心得以大幅度提升，走訪中，嘉陵經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為嘉陵摩托車的品質(zhì)相對(duì)過(guò)去有很大的提高，產(chǎn)品陣列更加清晰、簡(jiǎn)化，對(duì)經(jīng)營(yíng)嘉陵車的信心大大增強(qiáng)。與過(guò)去相比，目前嘉陵在行業(yè)的品牌地位和用戶對(duì)嘉陵的信賴、滿意度進(jìn)一步得到了提升。尤其是2006年推出的133平臺(tái)系列及“動(dòng)力”優(yōu)勢(shì)，已深入消費(fèi)者人心，高端高性能及低端高可靠?jī)蓷l作戰(zhàn)線基本形成，嘉陵摩托車總體競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。

　　記者感言：市場(chǎng)永遠(yuǎn)是品牌較量最終的裁判。綜觀目前的河北市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓無(wú)數(shù)品牌消失的同時(shí)，也成就了不少品牌，而河北市