電商向左摩托向右？
“顛覆”、“重造”、“新生”，這是電子商務(wù)和摩托車牽手之初人們對它的期望。顛覆舊的模式，建造新的網(wǎng)絡(luò)，迎來摩托車新生。這樣的暢想有如一劑強(qiáng)心針，讓整個(gè)行業(yè)都為之振奮。
強(qiáng)心針的確可以讓人振奮，但這樣的振奮，只是短期的表象，事實(shí)上，無論是腎上腺素還是去甲腎上腺素，都無法讓病人康復(fù)。龐大的摩托車行業(yè)沉疴難治，有如臥病許久的病人，無論扎下的一針是強(qiáng)心針還是別的所謂特效藥，都不可能一針就從根本上解決所有問題并讓行業(yè)重新恢復(fù)健康，強(qiáng)心針之后，病人還是病人，疾患還是疾患，就正如與電子商務(wù)結(jié)合之初的喧囂一過，摩托車還是那個(gè)摩托車。
2013年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)銷形勢依然嚴(yán)峻，摩托車行業(yè)急需一個(gè)出口，摩托人必須找到一條出路。我們應(yīng)該站在更高處、望向更遠(yuǎn)處，當(dāng)電商向左、摩托車向右時(shí)，我們必須審慎思考：是摩托車與電子商務(wù)本身就不能結(jié)合，還是在結(jié)合的過程中出現(xiàn)了什么問題？我們是應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)兩者的融合，還是應(yīng)該在此時(shí)果斷抽身，轉(zhuǎn)而完善并進(jìn)一步抓牢現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)？而我們更應(yīng)該冷靜抉擇：整個(gè)行業(yè)的營銷模式是否真的到了必須改變的時(shí)刻，身處十字路口的我們究竟該向左還是向右。
電商向左：改變、顛覆、重建
1998年3月6日下午3時(shí)30分，國內(nèi)第一筆internet網(wǎng)上支付得以實(shí)現(xiàn)，買賣雙方世紀(jì)互聯(lián)通訊技術(shù)有限公司和中央電視臺的王柯平先生分別成為國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)上虛擬商家和網(wǎng)上支付第一人，而促成了這筆交易實(shí)現(xiàn)的中國銀行則榮膺國內(nèi)第一家網(wǎng)上銀行的稱號。對這一具有歷史意義的事件，相關(guān)媒體給予了熱情的關(guān)注和積極的報(bào)道，《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》更以詳盡的圖表對整個(gè)過程做了細(xì)致的分析。然而事后一年多的時(shí)間證明，這一事件除去宣傳上的作用之外，并沒有更多的現(xiàn)實(shí)意義。
1999年，政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、電子政務(wù)、網(wǎng)上納稅、網(wǎng)上教育、遠(yuǎn)程診斷等廣義電子商務(wù)開始啟動(dòng)，隨后進(jìn)入實(shí)際試用階段。其中，1999年3月，8848等B2C網(wǎng)站正式開通標(biāo)志著網(wǎng)上購物進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段。
2000年以后，電子商務(wù)逐漸進(jìn)入可持續(xù)性發(fā)展的穩(wěn)定期。而隨著電子商務(wù)魅力的日漸顯露，虛擬企業(yè)、虛擬銀行、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等一大批聞所未聞的新詞匯正在為人們所熟悉和認(rèn)同，這些詞匯同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映了電子商務(wù)正在對社會和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響。
電子商務(wù)改變了人們的生活方式，更顛覆了整個(gè)商業(yè)模式。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯，而國際著名研究機(jī)構(gòu)麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，每100元網(wǎng)絡(luò)零售交易額中，有39元完全是由電子商務(wù)拉動(dòng)新增的消費(fèi)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)零售中的六成交易來自于對傳統(tǒng)零售業(yè)的搶占。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不面對店面租金持續(xù)上漲帶來的成本壓力，零售業(yè)的“寒冬”就此開始，甚至屢有百貨集團(tuán)關(guān)閉門店的消息傳出。
如馬云所說，在新技術(shù)和新渠道的沖擊下，傳統(tǒng)零售所奉行的線下商業(yè)規(guī)則和思路，已經(jīng)逐漸變得不適用了，一系列的新技術(shù)手段和商業(yè)模式通過影響消費(fèi)者的購物決策過程改變了消費(fèi)者，也正在改變著整個(gè)零售業(yè)。而面對來勢洶洶的電商，線下零售商必須換個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的玩法。
然而，換種玩法，說來簡單，做起來卻并不容易。面對激烈的競爭，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)加快拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，紛紛加大對線上渠道的開拓力度。一些企業(yè)自建網(wǎng)上商城，一些則采取并購電商的方式快速進(jìn)入和占領(lǐng)市場，以期獲得新的競爭優(yōu)勢。盡管有蘇寧易購等成功范例在前，但很多傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)過程并不順利。例如，新世界百貨的網(wǎng)上商城雖然與實(shí)體店聯(lián)合做了不少活動(dòng)，但至今流量仍處于低位；而百盛旗下的電商平臺則被認(rèn)為華麗有余、實(shí)用不足，實(shí)際達(dá)成銷量少得可憐。
電子商務(wù)，改變傳統(tǒng)營銷，顛覆銷售模式，重建新的商業(yè)世界。有了電子商務(wù)，世界變得“只有想不到，沒有買不到”。一開始，網(wǎng)上銷售最成功、最被人們所接受的商品是各種書籍。便宜的價(jià)格，豐富的產(chǎn)品，加上本身的質(zhì)量差異小，只要出版社和書名、作者能對得上號，即便在運(yùn)輸過程中稍有損壞，也不會影響消費(fèi)者的閱讀。書籍，簡直就是天生為網(wǎng)購而生的產(chǎn)品。如今30歲以上的網(wǎng)購人群中，從書籍開始自己的網(wǎng)購體驗(yàn)的，恐怕會占到一個(gè)很大的比例。如果在10年前，你對一個(gè)接受并享受網(wǎng)購圖書的人說，以后我們可以在網(wǎng)上購買家電、衣帽鞋襪、米、面、油甚至蔬菜水果，他可能會覺得那是癡人說夢，但事實(shí)上，如今的我們已經(jīng)開始享受一切可以從網(wǎng)上購買的便利生活。
世界因?yàn)?A class=innerlink style="CURSOR: pointer; COLOR: rgb(2,51,153); TEXT-DECORATION: none; outline: none" target=_blank>電子商務(wù)的出現(xiàn)、發(fā)展、成熟而發(fā)生著翻天覆地的改變，則摩托車行業(yè)在經(jīng)歷了2011年、2012年的產(chǎn)銷連續(xù)下滑后，也曾一度希望借助電子商務(wù)的東風(fēng)，尋求一種新的經(jīng)營方式并開拓出一樣更新的銷售渠道。在那兩年，大大小小的摩企紛紛開始了自己的電子商務(wù)之旅，不少人也曾豪氣沖天，大膽表示摩托車的電子商務(wù)時(shí)代即將到來，而人們也堅(jiān)信，摩托車將和其它商品一樣，隨著電子商務(wù)的加入，徹底改變自己的銷售現(xiàn)狀。然而，經(jīng)歷了此前的喧囂，現(xiàn)在我們沉下心瞭望四周卻發(fā)現(xiàn)，曾一度被炒得火熱的“摩托車電子商務(wù)”已歸于沉寂，電子商務(wù)不但沒能對整個(gè)營銷渠道產(chǎn)生巨大影響，反而被渠道捆綁，進(jìn)退兩難，舉步維艱。
在電子商務(wù)越發(fā)成熟的時(shí)間段，為何摩托車電子商務(wù)卻折戟沉沙，沒了下文？
摩托向右：困苦、觸礁、迷惘
隨著應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)的類型也層出不窮，主要可以分為以下4種類型：
1、企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Business to Consumer即B2C）。B2C就是企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給個(gè)人消費(fèi)者。企業(yè)廠商直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費(fèi)者選購。
2、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，即B2B）。B2B方式是電子商務(wù)應(yīng)用最多和最受企業(yè)重視的形式，企業(yè)可以使用internet或其它網(wǎng)絡(luò)為每筆交易尋找最佳合作伙伴，完成從定購到結(jié)算的全部交易行為。其代表是馬云的阿里巴巴電子商務(wù)模式。
3、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Consumer to Consumer即C2C）。C2C商務(wù)平臺就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)。其代表是eBay、taobao電子商務(wù)模式。
4、線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)這間的電子商務(wù)（Online To Offiine即O2O）。這樣線下服務(wù)就可以在線上來攬客，消費(fèi)者可以在線上來篩選服務(wù)，還有成交將可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。
作為重慶最早進(jìn)行摩托車網(wǎng)上交易的企業(yè)之一，嘉陵這3年來在網(wǎng)上僅銷售了數(shù)百輛摩托車。不僅是嘉陵，建設(shè)摩托車在電子商務(wù)方面的發(fā)展也不容樂觀，據(jù)估計(jì)，其天貓平臺的銷量僅相當(dāng)于一個(gè)縣級經(jīng)銷商。這些數(shù)據(jù)，絕不是嘉陵、建設(shè)及其它熱情滿滿投入電子商務(wù)領(lǐng)域的摩企們所希望看到的，但當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在我們面前，我們卻不得不反思，那有著改變一切商業(yè)模式力量的電子商務(wù)，為什么就是不能和摩托車結(jié)合，進(jìn)發(fā)出全新的力量呢？
線下銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售，電子商務(wù)的本質(zhì)就是一場商業(yè)世界的銷售渠道革命，而這場革命的本質(zhì)卻又是一場利益重新分配的戰(zhàn)爭。要讓傳統(tǒng)的銷售渠道為新的銷售方式讓路，必須讓新的銷售方式迸發(fā)出更大的力量，而一家企業(yè)面對龐大的代理商和經(jīng)銷商隊(duì)伍，無疑，企業(yè)顯得很是無力；但要讓代理商和經(jīng)銷商們支持新的銷售方式，唯一的可能就是讓傳統(tǒng)的經(jīng)銷商得到比現(xiàn)在更多的利潤，然而，這又與電子商務(wù)的初衷相違背。事實(shí)上，電子商務(wù)正是通過壓縮一層層經(jīng)銷商和代理商的利潤空間，將廠家或與消費(fèi)者更直接地聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者可以以更低廉的價(jià)格獲取產(chǎn)品，才得以如此火爆和繁榮。摩托車傳統(tǒng)銷售渠道中的每一位經(jīng)銷商和代理商都明白這個(gè)道理，在他們看來，廠家推行網(wǎng)上銷售，就意味著他們有了更大的競爭壓力，也有了被淘汰的可能。因此，經(jīng)銷商和代理商對網(wǎng)購持抵觸情緒也就不難理解。
不少人對摩托車電子商務(wù)歸于沉寂表示了難以理解：“就連必須依靠4S店出貨的汽車都已經(jīng)開始在網(wǎng)上售賣了，為什么質(zhì)量更輕，可以選擇物流直接發(fā)貨的摩托車卻反而表現(xiàn)如此糟糕？”的確，近幾年不少車企通過淘寶、京東等大型網(wǎng)絡(luò)平臺對旗下車輛進(jìn)行預(yù)售或正式銷售；還有部分企業(yè)大膽地開展“秒殺”活動(dòng)，10萬元左右的車，消費(fèi)者若秒殺成功則僅需1元便可從4S店提車；一些經(jīng)典車型推出網(wǎng)絡(luò)特供款，在顏色或部分配件上和常規(guī)銷售車型有所區(qū)分，也獲得了消費(fèi)者的追捧。
作為廠家來說，摒棄傳統(tǒng)的銷售渠道，建立直營提車點(diǎn)，將以往被代理商和經(jīng)銷商一層層抽取的利潤分為兩半，一半歸于廠家，提高廠家利潤率，另一半歸于消費(fèi)者，讓利于“上帝”。這自然是很美好的一種構(gòu)想，但問題是，這樣的操作，廠家沒有膽量，代理商和經(jīng)銷商更不會同意，殘酷的現(xiàn)實(shí)，也給了理想化的想法以無情的一擊。
今年7月29日，寶馬i3在全球3地同步首發(fā)，讓人關(guān)注的除了新車i3本身的特點(diǎn)，還有其全新的銷售方式：“寶馬i代理商”━━寶馬集團(tuán)謹(jǐn)慎地挑選出47家網(wǎng)點(diǎn)，在14家直營店和33家獨(dú)立經(jīng)銷商中銷售i3。他們將受委托銷售i3，但與寶馬其它車型不同，代理商預(yù)訂i3時(shí)不需要自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也無需在陳列室中展示，一切都可以根據(jù)顧客的需求而變化。德國銷售總監(jiān)羅蘭•克魯格說：“可以很好地預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)銷售，將是一種補(bǔ)充銷售手段�！�
寶馬i3猶如一枚炸彈引爆了新的銷售理念，我們似乎看到了汽車、摩托車未來開展直銷的可能。但事實(shí)上，在這全新的理念下，寶馬卻有著謹(jǐn)慎的操作，公司負(fù)責(zé)人一再表示，經(jīng)銷商仍將作為其銷售業(yè)務(wù)的主力軍。然而，盡管如此，寶馬的眾多德國經(jīng)銷商卻明確表示對此不滿，很多負(fù)責(zé)人甚至直接表示“我們絕不會接受直銷渠道”。
寶馬公司本想利用新車型的推出來做“掩護(hù)”，逐步改變現(xiàn)有的營銷體系，卻仍然不得不面對經(jīng)銷商們激烈的反應(yīng)，此番運(yùn)作結(jié)果究竟如何，目前還未有定論，但經(jīng)銷商們的舉動(dòng)已經(jīng)開始讓寶馬公司感受到了一定的壓力。有德國經(jīng)銷商透露，寶馬集團(tuán)已經(jīng)對他們承諾短期內(nèi)不會在德國本土推廣直銷渠道。而此前在接受德國《經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示未來將把網(wǎng)絡(luò)銷售渠道擴(kuò)大到所有車型的銷售總監(jiān)羅蘭•克魯格也不得不在強(qiáng)硬的經(jīng)銷商們面前低頭，對他們承諾此后在德國的本土經(jīng)銷商仍將作為寶馬銷售業(yè)務(wù)的主力軍。經(jīng)銷商和寶馬的第一仗表面上雖沒有明顯的勝者和負(fù)者，但事實(shí)上寶馬公司已經(jīng)略遜一籌。
在車企中算是頗為強(qiáng)勢的寶馬公司在經(jīng)銷商們面前都不得不顧慮頗多，更何況產(chǎn)銷下滑，部分地區(qū)甚至難覓代理商和經(jīng)銷商的摩托車呢？
廠家：阻力重重難見成效
汽車行業(yè)看似轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)銷售，并非如我們所想象的那樣成功，事實(shí)上，當(dāng)我們真正深入進(jìn)行了解，才會發(fā)現(xiàn)，無論是汽車還是摩托車，被傳統(tǒng)營銷渠道“綁架”已是不爭的事實(shí)。而這一點(diǎn)正是摩托車無法真正放手開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最根本原因。
近些年來，不少廠家都通過各種方式，力圖對現(xiàn)有已僵化的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化和重新配置，但效果不理想。離開了熟悉當(dāng)?shù)厍闆r、擁有當(dāng)?shù)厝嗣}資源的代理商和經(jīng)銷商們，廠家要在一個(gè)陌生的地區(qū)大展拳腳的確面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。從目前來看，盡管代理制存在著諸多的問題，但廠家卻無法割舍，事實(shí)上，代理制在很大程度上減輕了廠家的銷售壓力，也降低了在銷售中的運(yùn)營成本，并非一無是處。
宗申電子商務(wù)管理部經(jīng)理陳孝友認(rèn)為，在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售都只能作為渠道銷售的補(bǔ)充，沒有任何一家摩托車企業(yè)可以完全摒棄渠道銷售的方式，而僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售走量。除了廠家在銷售上對代理商和經(jīng)銷商的依賴外，目前摩托車行業(yè)通行的“誰銷售，誰維修”的方式也在很大程度上制約了摩托車電子商務(wù)的發(fā)展�！盁o論是廠商還是經(jīng)銷商，要求消費(fèi)者在網(wǎng)上就繳納全款購車，那對消費(fèi)者是不負(fù)責(zé)任的。消費(fèi)者給了全款，但提車之后的售后服務(wù)卻無人跟進(jìn)，因此，目前幾乎所有開展了網(wǎng)銷的廠家，都是采取網(wǎng)上繳納定金，廠家直接發(fā)貨，消費(fèi)者去代理商或經(jīng)銷商處提貨繳納余款并享受售后服務(wù)的方式運(yùn)作�！�
陳孝友分析，以汽車和摩托車這兩個(gè)相近的行業(yè)為例，看似在物流方面更受制約的汽車或許可以更快實(shí)現(xiàn)大范圍網(wǎng)絡(luò)銷售，原因在于，汽車的維修和售后網(wǎng)點(diǎn)并不多，在縣級以上城市有一兩家就足夠，但摩托車需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨都有網(wǎng)點(diǎn)，這么龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量如果僅憑廠家來進(jìn)行管理，不但管理難度很大，效果也不會很好。陳孝友坦言：“目前各個(gè)品牌在售后上的規(guī)定各不相同，但總體來說，暫時(shí)還沒有實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)保，在經(jīng)銷商銷售車輛所獲取的利潤中，實(shí)際上有一部分是作為售后的費(fèi)用而存在的。這種在摩托車行業(yè)已經(jīng)約定俗成的做法，制約了摩托車開展網(wǎng)上銷售。此外，汽車的維修利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于摩托車，一旦電子商務(wù)在汽車行業(yè)發(fā)展起來，汽車企業(yè)有可能通過建立專門的維修保養(yǎng)店來實(shí)現(xiàn)線下提車和服務(wù)，不需要靠銷售利潤來維持經(jīng)營，但摩托車行業(yè)維修利潤微博，無法做到這一點(diǎn)�！�
相對于國內(nèi)其它民族品牌，春風(fēng)的消費(fèi)者中玩車一族所占的比例更高。與傳統(tǒng)的通路產(chǎn)品消費(fèi)者相比，春風(fēng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度也較高，如果僅僅從消費(fèi)者對網(wǎng)購的接受度來看，春風(fēng)應(yīng)該是最容易推行網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌之一，但春風(fēng)動(dòng)力市場部經(jīng)理陳官平卻毫不諱言地表示，目前開展摩托車網(wǎng)上銷售的時(shí)機(jī)并不成熟。
作為市場部經(jīng)理，陳官平曾經(jīng)對電子商務(wù)做過很長一段時(shí)間的研究，也在春風(fēng)官網(wǎng)做過約一年時(shí)間的整車銷售，在這一年里，網(wǎng)上售出了不少大排量摩托車，這些訂單都轉(zhuǎn)交給了當(dāng)?shù)氐?A class=innerlink style="CURSOR: pointer; COLOR: rgb(2,51,153); TEXT-DECORATION: none; outline: none" target=_blank>經(jīng)銷商，但此后不久，一些問題開始凸顯。傳統(tǒng)銷售中，不具備大排量摩托車維修和保養(yǎng)資質(zhì)的經(jīng)銷商是沒有資格銷售大排摩托車的，因此，一些消費(fèi)者通過線上下單、線下提貨的方式購買到心儀的摩托車后，卻沒有辦法在當(dāng)?shù)叵硎艿骄S修和保養(yǎng)的服務(wù)。事實(shí)上，大排的售后及保養(yǎng)的服務(wù)要求很高，春風(fēng)認(rèn)為，如果不能提供給消費(fèi)者好的售后服務(wù)，就不能溢賣，而另一方面，小排量摩托車面臨的消費(fèi)人群對網(wǎng)絡(luò)的了解相對較少，對網(wǎng)購的接受度偏低，在網(wǎng)上銷售也并不現(xiàn)實(shí)。因此，在陳官平看來，如今的環(huán)境下，無論是大排還是小排，網(wǎng)絡(luò)銷售都只能作為一種宣傳手段，很難成為主要銷售渠道，取代傳統(tǒng)銷售方式那更是無從談起。面對目前不盡人意的銷量，嘉陵銷售公司分管網(wǎng)上營銷的經(jīng)理李成軍的評價(jià)和陳官平很是相似：“摩托車進(jìn)軍電子商務(wù)的宣傳意義大于銷售意義�！�
一位不透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管各家摩企都將電子商務(wù)無法大批量開展的矛頭直指維修和售后，但事實(shí)上這只是廠家和代理商及經(jīng)銷商之間利益無法達(dá)成一致的表象，問題的根本和關(guān)鍵還是在于廠家在目前還沒有“得罪”經(jīng)銷商和代理商的勇氣和資本。“‘扁平化’喊了多少年了，現(xiàn)在的結(jié)果呢？但凡是搞了工作站、直銷等方式的地區(qū)，銷售業(yè)績幾乎都是直線下滑。一旦得罪了經(jīng)銷商和代理商，不但銷量大受影響，甚至還面臨著網(wǎng)點(diǎn)萎縮和消失的問題，售后更是無從談起。從這個(gè)角度來看，沒有任何一家摩托車企業(yè)敢自斷血脈，舍棄傳統(tǒng)營銷渠道。”的確，從歷史上看，代理制推動(dòng)了摩托車行業(yè)的快速發(fā)展，但另一方面，目前它正在制約著行業(yè)的轉(zhuǎn)變。
中國摩托車商會發(fā)書長王敏對摩托車行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售也頗為關(guān)注，他認(rèn)為，目前存在的問題不容回避，而行業(yè)中人都必須清醒地認(rèn)識到：要打破一個(gè)舊的格局，建立起一個(gè)新的營銷方式，肯定會面臨很多困難和問題，也需要很長的時(shí)間來過渡，在這個(gè)過程里面，如何調(diào)整好各方的利益關(guān)系，將是重中之重�！霸瓉淼睦婕鹊谜卟辉阜攀�，不愿改變，新模式推廣就會存在很大的阻力，只有新舊模式適當(dāng)融合，溫和推進(jìn)，在一定程度上保障原有利益既得者在新模式下的利益，才能逐步推行新模式，最終達(dá)到營銷轉(zhuǎn)型的目的�！蓖趺羧缡钦f。
王敏的看法得到了諸多廠家的認(rèn)同，事實(shí)上，目前絕大多數(shù)的廠家在開展電子商務(wù)時(shí)都將經(jīng)銷商和代理商的利潤及感受放在了重要的位置上。
網(wǎng)上看車，繳納定金，線下提車，享受服務(wù)，這已經(jīng)成了諸多開展電子商務(wù)的廠家出售整車的模式。以宗申為例，目前宗申雖沒有大力宣傳和推廣自己的網(wǎng)上購車項(xiàng)目，但他們卻一直沒有停止對電子商務(wù)的探索�！�電子商務(wù)有它天然的優(yōu)勢，一些經(jīng)銷商思想比較保守，對新車型呈觀望態(tài)度，他們不入貨，我們的新產(chǎn)品就無法到達(dá)用戶，但開展了網(wǎng)上售車，我們就可以通過網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)快速地將任何一款車直達(dá)用戶�！�宗申電子商務(wù)管理部經(jīng)理陳孝友介紹，目前宗申淘寶店的車輛售價(jià)和市場零售價(jià)一樣，消費(fèi)者在網(wǎng)上繳納的300元~500元不等的定金由廠家收取，余款則在提車時(shí)交給經(jīng)銷商�！皩ξ覀儊碚f，網(wǎng)上售車主要是對渠道銷售的一個(gè)補(bǔ)充，讓消費(fèi)者選擇更廣，對經(jīng)銷商來說，網(wǎng)上訂單不占用他們的資金，也沒有庫存的壓力，只要承擔(dān)售后責(zé)任，就可以得到一筆訂單，賺到一筆錢，這樣一來，他們也不會過于抵觸�！�
宗申所推行的這種方式正是目前最通行的辦法。通過近兩三年的摸索之后，各家車企都對電子商務(wù)有了更準(zhǔn)確的定位和認(rèn)識，從一開始雄心勃勃想通過電子商務(wù)改變整個(gè)營銷模式，到如今深刻認(rèn)識后選擇了兩者和平共處互相補(bǔ)充的方式，表面上看，這似乎是一種妥協(xié)和退步，但事實(shí)上，這卻是一種經(jīng)營的智慧。
中國地域廣闊、省份眾多，如果全部實(shí)行直銷，那么對廠家而言，在管理成本和經(jīng)營成本上都將產(chǎn)生很龐大的費(fèi)用。而代理商和零售商們正好在下游分擔(dān)了廠家的運(yùn)營管理成本，降低了廠家開拓市場的難度，事實(shí)上，大部分代理商及零售商能提供很好的服務(wù)，因此，對廠家而言，至少在短時(shí)間內(nèi)不可能摒棄目前的代理經(jīng)營方式。
“在馬云看來，任何東西都可以和電子商務(wù)扯上關(guān)系，而電子商務(wù)也的確對很多行業(yè)造成了沖擊和影響，但就摩托車行業(yè)來說，目前網(wǎng)銷的前景還很模糊。”春風(fēng)市場部經(jīng)理陳官平對未來做了這樣一個(gè)展望：“可以這么說，在很久以后的將來，摩托車網(wǎng)銷或許能成為主流，但在我們目前所能及的當(dāng)下，我認(rèn)為，只能兩條線成長，在成長中調(diào)整一個(gè)多與少的比例，但可以肯定的是，在摩托車行業(yè)，線下銷售或許可以換一種出現(xiàn)的方式，但它永遠(yuǎn)不會消失�！�
經(jīng)銷商：牽手淘寶 拓寬經(jīng)營
除了廠家看到電子商務(wù)背后的商機(jī)外，一些摩托車代理商和經(jīng)肖商也不愿錯(cuò)過拓寬經(jīng)營的好機(jī)會。在淘寶，進(jìn)入店鋪搜索，輸入關(guān)鍵詞“摩托車”，會出現(xiàn)14762家和摩托車相關(guān)的店鋪，當(dāng)然，如此龐大的數(shù)量里，廠家的官方認(rèn)證店鋪只占極小的一部分，剩下的大多都是代理商和經(jīng)銷商利用手中的資源，在實(shí)體店和網(wǎng)上同步進(jìn)行銷售的店鋪。
在這些經(jīng)營摩托車相關(guān)產(chǎn)品的店鋪中，信用最高的已經(jīng)達(dá)到了金冠的等級。按照淘寶的評價(jià)體系，淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價(jià)。評價(jià)分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價(jià)對應(yīng)一個(gè)作用積分，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。賣家信用等級為一個(gè)金冠，意味著他的信用積分在50萬~100萬之間，也就是說，店家至少已經(jīng)成功賣出了50萬件以上的商品。
在這家店里，從特價(jià)僅需0.35元的LED儀表燈到698元的大排摩托消聲器，各種價(jià)位的商品都應(yīng)有盡有；從實(shí)用的機(jī)油濾芯，到花哨的摩托擺件，無論是車輛行駛的必需品還是體現(xiàn)摩托文化和精神的裝飾品都能找到。毫不夸張地說，想要改裝和美化自己的車，來這家店里逛逛就會發(fā)現(xiàn)，如今在淘寶只有想不到，沒有買不到，
店鋪掌柜“motuo仔”告訴記者，能將摩配店做到如今的規(guī)模有多方面的原因。2007年9月8日，他嘗試著在網(wǎng)上依托自己的實(shí)體店開展起淘寶業(yè)務(wù)，將一些有改裝及裝飾件放到淘寶進(jìn)行銷售。由于可以直接從廠家拿貨，商品的品種齊全，價(jià)格相對低廉，因此他的淘寶店受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注。經(jīng)過6年的苦心經(jīng)營，這家網(wǎng)店終于從當(dāng)初不起眼的小店做成了如今的金冠店，“motuo仔”認(rèn)為，店鋪的成功完全取決于自己找準(zhǔn)了方向和定位，加之進(jìn)入淘寶的時(shí)間較早，在別人還沒有意識到去網(wǎng)上賣配件的時(shí)候，他就已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，消費(fèi)者有選擇等級更高的賣家的慣性，因此，后來者想要超越自己的配件店，也并不是那么容易的事。
專做配件和改裝件的賣家找到了自己的經(jīng)營之道，一些以整車為主要經(jīng)營對象的商家狀況又如何呢？
張鵬是山東濟(jì)南旺德福公司的老板，他的店面位于濟(jì)南摩托車市場大門旁的黃金地段，由于手握眾多有特色的小品牌，因此，在整體并不景氣的山東市場，他的生意仍然不錯(cuò)。2011年9月，本就愛好網(wǎng)購的張鵬發(fā)現(xiàn)淘寶上已經(jīng)有不少銷售摩托車整車的店鋪，而其中一些店鋪的銷量還不差，為了讓自己的經(jīng)營之路更為寬闊，張鵬開始在網(wǎng)上出售整車。
兩年的時(shí)間過去了，張鵬名為“風(fēng)雷車行”的淘寶店僅3心的信用評分，也就是說張鵬在網(wǎng)上兩年時(shí)間通過支付寶完成了41件~90件的商品交易，平均到每個(gè)月僅兩件左右，而其中還不全是整車。這是否意味著張鵬的淘寶店并沒有給他帶來太多的收益呢？
“對我來說，淘寶不光是一個(gè)交易平臺，更是一個(gè)宣傳途徑”張鵬給記者算起了這樣一筆賬：“很多濟(jì)南的摩托車愛好者在購買之前，都會通過淘寶等平臺對車輛進(jìn)行搜索，在網(wǎng)上看好了車輛，談好了價(jià)格，然后直接到我的店里來提車，這種消費(fèi)者幾乎每個(gè)月都有3位~5位，由于是當(dāng)面交易，沒有通過支付寶，因此這部分銷量在網(wǎng)上是體現(xiàn)不出來的�！�
除了本地的消費(fèi)者，張鵬在網(wǎng)上做活動(dòng)的特價(jià)車也會吸引不少外地消費(fèi)者�！笆聦�(shí)上我并沒有放太多精力在網(wǎng)店里，但即便是這樣，一年還是能從網(wǎng)上賣出接近20輛整車。在售后服務(wù)這一塊，我和消費(fèi)者的約定是，質(zhì)保期內(nèi)如果出現(xiàn)問題，我免費(fèi)發(fā)配件，但維修師傅的工時(shí)費(fèi)是由消費(fèi)者來承擔(dān)。自己具備一定車輛知識的，可以進(jìn)行簡單保養(yǎng)和修理的人在我這里買車會比較放心�！本W(wǎng)店經(jīng)營至今，張鵬還沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生過任何與質(zhì)量有關(guān)的矛盾，但在物流方面卻出過問題。今年8月，一名用戶購買了一輛125ml的摩托車，收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)居然變成了二手女士助力車，經(jīng)過雙方及物流溝通后才發(fā)現(xiàn)，是物流將兩輛摩托車發(fā)錯(cuò)了地址，經(jīng)過協(xié)調(diào)，最終解決了問題，但張鵬卻不得不為物流的失誤向消費(fèi)者多送了3桶機(jī)油，以做安撫。
物流速度慢、成本高、容易出錯(cuò)，這是不少在網(wǎng)上出售整車的小商家無法解決的問題，然而，對他們來說，一些廠商對電子商務(wù)的限制更是進(jìn)一步制約了代理商和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)售車的可能性。目前在線下的五羊-本田和新大洲本田都沒有開設(shè)專門的淘寶店或官網(wǎng)商城，而記者也從部分代理商及經(jīng)銷商處了解到，兩家本田原則上都不允許區(qū)域代理商及經(jīng)銷商私自在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行車輛銷售。除合資品牌外，不少民族品牌也意識到，如果不對經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上跨區(qū)域銷售的行為進(jìn)行規(guī)范，勢必將擾亂整個(gè)品牌的銷售布局。
宗申電子商務(wù)管理部經(jīng)理陳孝友明確表示，宗申已經(jīng)開始對與宗申品牌有關(guān)的電子商務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范，所有要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的代理商及經(jīng)銷商都必須在電子商務(wù)管理部進(jìn)行備案，備案后需嚴(yán)格按照劃定區(qū)域銷售。這部意味著宗申在肯定電子商務(wù)積極性的同時(shí)已經(jīng)意識到了其可能存在的不良后果，力圖通過規(guī)范管理，將旗下代理商和經(jīng)銷商自發(fā)的電子商務(wù)活動(dòng)引入對廠家、商家和消費(fèi)者都有利的方向。
發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)對其進(jìn)行規(guī)范，成了不少大品牌對電子商務(wù)的基本態(tài)度，由于大品牌的嚴(yán)格管理，更多的如張鵬這樣的經(jīng)銷商只能將網(wǎng)上銷售的重點(diǎn)放在小品牌上。目前，張鵬手上有9個(gè)小品牌，而這些品牌中，具有更炫目外形、更高性價(jià)比、更獨(dú)特性能的產(chǎn)品最受網(wǎng)上消費(fèi)者的青睞。而對于更多類似于張鵬這樣的商家來說，堅(jiān)持特色化經(jīng)營，實(shí)行線上線下齊步走的方式，才能為他們帶來更大的發(fā)展空間的機(jī)遇。
商會：轉(zhuǎn)變思路 善用互聯(lián)網(wǎng)
營銷方式無關(guān)好壞，只有適合與不適合。中國摩托車商會秘書長王敏認(rèn)為，將產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)，并不是目的，這只是一個(gè)過程和手段，此舉真正的目的是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，達(dá)成交易。因此，摩托車行業(yè)的電子商務(wù)不能僅僅局限于“網(wǎng)絡(luò)銷售”，而應(yīng)擴(kuò)展到一切可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺達(dá)成的信息交流。事實(shí)上，近年來中國摩托車商會一直致力于通過網(wǎng)絡(luò)，讓國內(nèi)的摩托車企業(yè)得到更多的機(jī)會。伴隨著國內(nèi)市場的持續(xù)低迷，他們也一直在積極地探尋幫助企業(yè)拓展出口市場的方法。就在不久前，商會推出了中國摩托車產(chǎn)品專屬英文網(wǎng)站，他們希望通過商人搭建的這個(gè)開放平臺更好地展示中國摩托車產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大中國摩托車在國際市場的份額，加強(qiáng)與國外摩托車客商的合作交流，增強(qiáng)中國摩托車在世界的影響力�！熬驮诰W(wǎng)站上線的第一天，就有香港客商打電話過來詢問萬虎的情況，我們將雙方信息進(jìn)行了互通，讓他們自己在線下談。這筆交易若是成功了，我認(rèn)為也可以將其歸為廣義的‘電子商務(wù)’，因?yàn)槿绻麤]有互聯(lián)網(wǎng)，這筆單子就成不了�！蓖趺羧缡钦f。
除了通過摩托車中國這個(gè)網(wǎng)站尋求出口的突破，商會也在積極尋求國內(nèi)電子商務(wù)開展的可能性。據(jù)王敏介紹，商會力圖通過融合多家企業(yè)資源，在淘寶天貓商城以商會的名義開店，將各企業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品匯聚一堂，讓消費(fèi)者可以有更多的選擇�！案�品牌單獨(dú)開店，需要單獨(dú)配備一整套人馬，因此企業(yè)單兵作戰(zhàn)的成本很高，但若是整合到一起，只要做好了資源的調(diào)配工作，在網(wǎng)絡(luò)宣推、服務(wù)咨詢等方面都可以合用一套人馬，多企業(yè)分擔(dān)成本，自然有更好的效果�！北M管對天貓開店一事充滿了期待，但王敏同時(shí)也認(rèn)為，摩托車電子商務(wù)要大范圍開展起來，在物流配送、售后服務(wù)，人才培育和儲備等各方面都需要有進(jìn)一步的優(yōu)化，而這是一個(gè)長期而艱巨的過程，僅僅靠商會一己之力很難達(dá)成。
“我希望能夠更快實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的資源調(diào)配，讓各企業(yè)在目前低迷的市場環(huán)境中盡快尋求新的突破和發(fā)展。但在這個(gè)過程中，商會能起到的作用畢竟有限，更多的工作還需要由企業(yè)自己去做，我們只能引導(dǎo)和助推�！蓖趺舾嬖V記者，在他看來，企業(yè)的經(jīng)營理念在很大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景，在市場正悄然變化的如今，若還是因循守舊，不從觀念上進(jìn)行調(diào)整，那么，不但電子商務(wù)難以開展，還會制約企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。盡管商會這些年來一直努力將更新的理念帶入行業(yè)，但不少企業(yè)并沒有給予足夠的重視，雖然有一些企業(yè)已經(jīng)意識到了新事物的好，卻不敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。他繼而說到：“傳統(tǒng)的觀念根深蒂固，這對新事物發(fā)展的阻力很大，我希望隨著社會的進(jìn)步，尤其是電子商務(wù)的進(jìn)一步成熟，讓摩托車行業(yè)能真正重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，從而為整個(gè)行業(yè)帶來更大的發(fā)展�！�
后記：
中國的摩托車行業(yè)必須轉(zhuǎn)型，這是所有摩托人的共識。轉(zhuǎn)型之后，摩托車產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的技術(shù)含量，當(dāng)然，也必須有更高的價(jià)值和更高的價(jià)格。廉價(jià)的通路產(chǎn)品將不再是廠家賺錢的主力，取而代之的是如同大玩具一般的高端產(chǎn)品。這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是這個(gè)行業(yè)生存下去并發(fā)展得越來越好的唯一方向，但問題是，現(xiàn)今的中國，沒有任何一家摩托車企業(yè)敢徹底放棄通路產(chǎn)品直奔未來趨勢而去。不是企業(yè)拒絕發(fā)展，拒絕進(jìn)步，而是在如今的環(huán)境下，他們必須依靠通路產(chǎn)品搶占市場，先求生存，再謀發(fā)展。
而各廠商對電子商務(wù)的態(tài)度與此相通。幾乎每家企業(yè)都認(rèn)為，電子商務(wù)大有可為，但卻沒有一家敢真正與傳統(tǒng)的營銷模式說再見，大步向前地轉(zhuǎn)投電子商務(wù)的懷抱。摩托車在電子商務(wù)這一領(lǐng)域始終無法邁出跨越性的步伐，這并不是說電子商務(wù)不行，相反，它只能說明：事物的發(fā)展不是一蹴而就的，必須經(jīng)歷一個(gè)曲折向上的發(fā)展歷程。由此看來，當(dāng)兩種營銷模式在同一段時(shí)間出現(xiàn)時(shí)，我們可以嘗試讓他們互相整合，而不是硬碰硬地讓他們短兵相接。
嘉陵、建設(shè)率先開辦官方旗艦店，盡管網(wǎng)上銷售沒有預(yù)想的火爆，但至少讓我們看到了他們敢為人先勇氣；宗申敏銳地意識到必須對旗下經(jīng)銷商網(wǎng)上開店的行為進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，充分說明他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力；經(jīng)銷商們利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更大的舞臺，在為自己謀求更多收益的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有了更廣的選擇；商會開設(shè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，為企業(yè)的外銷搭建起了更寬廣的橋梁�？傊� ，無論是從廠家到商家還是到商會，都已經(jīng)開始積極地行動(dòng)了起來，為電子商務(wù)在本行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展做著準(zhǔn)備并付出努力。
電商向左，摩托向右。這僅僅是表象。事實(shí)上，電子商務(wù)正在推動(dòng)著整個(gè)摩托車行業(yè)向前發(fā)展，而它也給了行業(yè)無限的可能。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售、網(wǎng)上定制、線上團(tuán)購等新興的銷售方式將更多地和摩托車結(jié)合，從這個(gè)角度來說，電子商務(wù)的引入和整合對摩托車的影響并不僅僅在于能否顛覆現(xiàn)有的營銷模式，更重要的是，它為這個(gè)行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的更大可能。
電商向左，摩托向右，十字路口選擇很難，但整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，無論此后我們是漸趨向左，還是堅(jiān)持向右，最終目的都只有一個(gè)，那就是讓整個(gè)行業(yè)在曲折中勇敢向前，繼續(xù)向前，永遠(yuǎn)向前！
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